从数字看：期望答案是否影响中国数据质量？
西方研究人员对中国受访者的回答质量表示担忧，尤其是对特定品牌使用或其他行为的夸大其词。在其他所有方面，数据都“良好”且一致，但对于所声称的内容仍然存在疑问。当然，我们需要记住，中国是一个快速增长的经济体，同时，大多数研究人员并不熟悉这个国家。因此，刻板印象比比皆是，而西方消费品品牌正争先恐后地开拓一个总体上是世界第二大经济体的市场。
考虑到中国人的心理
我们认为一些与中国相关的数据质量问题可能是由问题的呈现方式和给出的答案选项引起的。因此，我们设计了改变问答风格的实验。我们还认为，过度宣称可能与所谓的“理想”类别更相关。几乎就像受访者回答的是他们接下来想要（或期望得到）什么，而不是他们现在拥有什么。因此，我们的实验涵盖了许多不同的类别。
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所有研究人员都应该
意识到，国际研究中的许多问题都源于翻译问题。中国是一个刚刚向世界开放的社会，除了简单的词语翻译之外，还有一个额外的问题。那就是如何翻译一个对中国人来说可能完全陌生的概念，而这个概念在国外却广为人知，即使不是很出名。例如，我们发现在休闲类别中，糟糕的翻译是导致某些户外活动参与度过高或过低的原因——这证明，在中国市场上，尤其是在回译方面，需要投入比以往更多的时间和精力。
抱负性回答的概念很
有趣。我们选择汽车类别进行测试，因为该类别正在快速成熟，因此即将成为主流和非抱负性产品。为了获得相对清晰的所有权衡量标准，一个样本使用开放式问题回答了这个问题。根据现有的销售数据，这产生的答案与预期并无不同。例如，大众汽车在 2011 年的销售份额为 20%，24% 的样本拥有该品牌。通用汽车（2011 年的销售份额为 16%）被提及的百分比为 16%。这两个品牌都是主流品牌，向匹配样本提出的提示性问题产生的结果并无不同。28% 的受访者声称是大众汽车，9% 的受访者提到了通用汽车品牌别克（在开放式问题中占 8%）。
然而，在考虑更令人向往 华为第二界卷土重来 的品牌时，就会出现明显差异。对于宝马，在提示版中选择它的人数是开放式问题中填写人数的八倍。宝马是我们名单上最令人向往的品牌：33% 的中国车主表示他们希望拥有一辆。梅赛德斯-奔驰是第二大最令人向往的品牌，在提示版中选择它的人数是开放式问题的三倍。过度宣称和渴望之间存在明显的关系。
有趣的发现
第一个实验得出了一个有趣的结论。在问卷的提示版本中，只有 8% 的人使用了代码“以上皆非”，因此我们似乎已经捕获了列表中 92% 的品牌。然而，如果只使用这些品牌来编码开放式问题，则意味着“以上皆非”的比例应该在 30% 左右。难道中国人不仅有抱负，而且在某种程度上不愿意使用“以上皆非”？
为了验证这一假设，我们使用了两个版本的汽车品牌列表重复了实验。第一个版本非常广泛，几乎涵盖了目前中国市场上的所有品牌。第二个版本是这些品牌的子集，最终代码为“以上皆非”或“其他 – 请说明”。在使用缩短列表的 销售线索 情况下，预测的正确人数都没有使用“以上皆非”或“其他”类别。但是，使用完整列表产生的数据与我们最初的开放性问题相当。
中国受访者似乎
避免使用非实质性答案。虽然我们无法解释这种行为，但我们可以在问卷设计中控制它。从这项研究中可以看出，应该避免使用西方使用简短品牌列表和“其他”的笼统做法。应该优先使用完整的品牌列表或开放式问题，可能带有自我编码的后续问题。
为了毫无疑问地证明受访者没有故意误导我们，第三次实验选择了那些已经看过删减版品牌列表的受访者，并再次对他们进行采访，但这次使用的是完整品牌列表。此时数据又回到了预期。
如果在没有品牌存在
的情况下无法通过开放式问题充分描述类别，问题仍然会出现。在高端沐浴和护肤品领域的另一项实验中，所有品牌都是有抱负的，都遭遇了严重的夸大宣传。所有沐浴和护肤产品的完整品牌清单难以处理（并且不可能获得），开放式问题变成了自我分类问题（因为一个人的高端品牌是另一个人的“日常品牌”）。在这种情况下，标准的西方方法“您在过去 X 期间购买了哪些产品？”可能最好被“您现在浴室里有什么品牌？”所取代。当感兴趣的品牌跨越两个或多个类别时，就会出现其他类别问题：例如：高尔夫是项运动还是消遣？
当该类别的期望值很高
尤其是当品牌数量少且知名度高时，就会出现更多问题。无论通过哪种提问方式，我们都无法准确了解国外旅行的情况。我们没有对这一类别进行进一步研究，但希望受访者能以某种方式证明自己是该国的旅行者。
解决这些看似棘手的问题确实需要采用不同的、可能完全不同的问题设计方法，但它也要求研究人员相信受访者愿意说实话并愿意与他们一起努力。
