数字：在 B2B 中使用在线营销研究小组的经验教训
在线小组环境往往看起来充满敌意。大量的调查邀请、被拒绝的痛苦、诱惑和通常冗长而艰巨的调查都会削弱我们小组成员的力量。根据适应理论，小组成员应该适应并克服这些困难。
2009年，小组成员任期问题是一个热门话题。SSI 和几家领先的市场研究公司进行了研究，得出的结论是，新小组成员和资深小组成员之间存在显著差异。
在查看概念测试和购买倾
向问题时，这一点尤其明显。新小组成员似乎对这些类型的问题更热切、更积极。新小组成员对各种不同主题的态度都更积极。本研究的一个例子可以在图 1 中看到。
1864 年，赫伯特·斯宾塞在阅读了查尔斯·达尔文的《物种起源》 后，创造了“适者生存”这个短语。斯宾塞用这个短语表达了只有那些“适合”特定环境的人才能生存下来。我们的小组讨论会上是否确实如此？小组成员是否会随着时间的推移而改变，适应他们的新环境，或者仅仅是只有那些持有特定观点的人才能在小组讨论中生存下来？他们是适者生存吗？SSI 的新研究探讨了这一现象。
在一些实验中，你可以立即看到结果；但对于这个实验，我们只需要等待。2011 年 1 月，SSI 进行了一项调查，收集了来自 SurveySpot 在线小组的 2,000 多份访谈。一年后，我们从这 2,000 名仍然活跃的小组成员中确定了 770 名。我们邀请这 770 名成员再次参加同一项调查。我们还邀请了一批新的 SurveySpot 成员参加调查。
为了确保问题仍然存在
我们还在 2012 年再次测试了资深小组成员与新小组成员之间的差异这一假设。（为了本文的目的，我们将新小组成员定义为在小组任职不到六个月的小组成员，将资深小组成员定义为成为成员超过六个月的小组成员。）正如预期的那样，根据我们在 2009 年测试中看到的情况，我们发现整个问卷中新小组成员和资深小组成员的答案存在差异。例如，新小组成员往往比资深小组成员更快地采用技术（图 2）。在这个例子中，51% 的资深小组成员回答说，他们在购买新技术之前会浪费大量或极长的时间，而新小组成员的比例为 36%。
概念测试也存在明显差异。SSI 测试了 StartRight 麦片的模拟概念。第一个问题询问这个概念有多大不同。资深小组成员和新小组成员的回答没有差异。然而，在购买麦片时，新小组成员比资深小组成员更有可能以任何价格购买它（图 3）。
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问卷中还包含
态度问题。在 10 个心理问题中，有 9 个是资深小组成员与新成员不同。例如，当我们询问小组成员是否认为自己安静而内敛时，资深小组成员更有可能同意这一说法。
因此，价值 64,000 美元的问题仍然存在：这些资深小组成员是否在过去一年中改变了想法，还是这些人的想法一直都不一样？为了找出答案，我们研究了各个小组成员给出的答案，看看 2011 年和 2012 年的答案是否一致。
虽然我们并不期望每个人的回答都和一年前一模一样，尤其是在使用量表问题的软指标方面，但 60% 的资深小组成员的回答确实相同。这包括态度问题、对概念的反应、所有权等。我们预计小型电子产品的所有权等问题会随着时间的推移而发生变化，因为这些市场每年都在增长。同样，我们的谷物食品概念虽然在一年前可能很新奇，但现在已经变得更加普遍。
通常当我们在问
卷中使用量表问题时，我们不会查看每个量表项目的回答。相反，我们会查看汇总版本，例如，将“非常同意”和“稍微 什么是无头电子商务？它为何重要？ 同意 ”合并为“同意”。当我们这样做时，回答类似的百分比会跃升至 70%。其他 30% 的情况如何？嗯，30% 中的大多数将他们的答案改为量表问题中的中性选项，或者他们的所有权或行为发生了变化。例如，还有多少人随身携带便携式 CD 播放器？仍然有一些人，但随着时间的推移，人们会将他们的 CD 播放器换成更高效的 MP3 播放器。事实上，我们看到去年回答“拥有便携式 CD 播放器”的受访者中有 14% 现在表示他们没有。这是否意味着我们的小组成员正在发生变化？如果是这样，他们是随着市场变化而变化，而不是随着他们的任期而变化。
当我们将 2011 年和 2012 年的所有数据并排查看时，我们发现没有差异。例如，当被问及他们对“价格比品牌更重要”这一说法的同意或不同意程度时，我们发现回答没有差异（图 4）。
2011 年的研究表明，资深小组成员对概念的热情往往低于新小组成员。我们在 2012 年的研究中再次看到了同样的结果——但这并不是因为人们在第一波和第二波之间改变了他们的观点。人们不会仅仅因为他们在小组中待的时间更长而改变他们的反应行为（图 5a 和 5b）。他们就是这样的人。
当我们发现人们的
观点不会随着时间的推移 电话号码 sa 而改变时，我们开始有点困惑。那么为什么新小组成员与资深小组成员有如此大的不同呢？为了更好地探索这个问题，我们查看了 2011 年数据中不再是 SurveySpot 小组成员的原始回复。2011 年原始研究中约有 1,500 名小组成员不再是成员。
当我们比较一年后仍在小组中的人员和不再在小组中的人员的数据时，我们发现几乎每个问题都存在差异，涉及各种主题。例如，当我们询问小组成员他们通常一周内阅读日报的频率时，我们发现一年后留在小组中的小组成员每天阅读报纸的可能性比那些已经离开的小组成员高得多（图 6）。（注：在此比较中，数据按年龄和性别加权。
那么这意味着什
么呢？看来愿意在小组里待很长时间的人和只待很短时间的人是不同的。一年后，我们将重新调查下一批受访者，了解为什么会这样，以及这两组人到底有何不同，这将是进一步研究的领域。我们能否识别出某些特征，让我们能够尽早确定哪些人会留在小组里，哪些人会离开？
那么这是否意味着
我们应该对小组成员的任期进行配额？不。根据迪士尼《狮子王》的理论，这都是生命伟大循环的一部分。小组成员的流失会被新的小组成员所取代。其中一些新小组成员将能够在小组环境中生存下来，而其他人则会来来去去。只要小组继续以相同的方式寻找成员，就会自然而然地实现平衡。使用多源方法也是如此。只要招聘背后的方法一致，在采样环境中就会自然而然地实现任期和个性的平衡。当样本混合方法超越传统的人口统计学而成为一种更基于心理统计学的平衡模型时，尤其如此。
